Quizá te hayas topado alguna vez con las siglas MQL y SQL, pero pensaste que eran tecnicismos de ventas. Lo cierto es que son términos relacionados a la cualificación de leads, un proceso útil para tus esfuerzos de marketing y necesario para el trabajo conjunto con el equipo de ventas.
En este artículo te asomaré al mundo del Lead Scoring y te ayudaré a diferenciar los tipos de leads para que puedas considerarlos en tus estrategias de Inbound Marketing.
¿Qué significan MQL y SQL?
Cuando implementamos nuestras estrategias de marketing digital, ¿quién no está deseoso de generar infinidad de leads? Para ello, nos ingeniamos siempre nuevas formas de atraerlos, pero tener innumerables leads no es garantía de éxito.
Tampoco lo es que sean de la mejor calidad si no los identificamos como tal. Parte importante del Lead Generation es diferenciar aquellos con mayor disposición a convertirse en clientes y detectar el momento oportuno para pasarlos al equipo de ventas.
Allí es cuando aparecen las siglas MQL y SQL, a las que podíamos agregar unas menos usadas las IQL. Estos acrónimos sirven para definir los tres tipos de leads de marketing y ventas:
- Leads fríos o Leads Cualificados de Información
Los IQL, por sus siglas en inglés de Information Qualified Lead, son aquellos visitantes que dejan de ser anónimos, pues decidieron intercambiar sus datos de contacto por información valiosa.
Muchos de ellos no están dispuestos a continuar en el embudo de ventas. Con frecuencia es fácil detectar ciertos indicios de ello, como por ejemplo indicar un número telefónico errado o agregar solo un par de letras en las casillas de nombre y apellido del formulario.
- Los leads tibios o Leads Cualificados de Marketing
Los MQL, por sus siglas en inglés de Marketing Qualified Lead, son aquellos que han interactuado con tu contenido y muestran interés continuo hacia tu marca.
¿Cómo se comportan generalmente? Han visitado con frecuencia tu web, se han suscrito al boletín, comparten tus contenidos, tienen engagement en tus redes sociales, entre otros. Que un lead frío se convierta en MQL no es garantía de que continúe el ciclo de compra ni que se convierta en cliente.
- Los leads calientes o Leads Cualificados de Ventas
Los SQL, por sus siglas en inglés de Sales Qualified Lead, son aquellos que ya han transitado los dos estadios previos y que han manifestado una intención de compra.
Generalmente son MQL que han compartido más información personal y registran un comportamiento específico. Es posible identificarlos por visitar la sección de planes y precios en tu web o solicitando directamente una cotización.
¿Por qué es importante cualificar tus leads?
Indudablemente la eficacia es el principal beneficio de clasificar los leads. Segmentarlos de esta manera, te permitirá definir cuándo comunicarte con ellos, cómo hacerlo de forma personalizada y quién debería hacerlo (marketing o ventas). También aumentará la probabilidad de establecer conversaciones cruciales para la conversión.
Yo suelo comparar la cualificación de leads con tener el itinerario y la ruta de los trenes. Si conoces los horarios de llegada y salida de la estación, así como su recorrido, hay menos probabilidades de que pierdas la oportunidad.
Una acción a destiempo puede sacar al tren de la ruta establecida. Algunos leads MQL pueden aún no estar listos para hacer una compra y al sentirse presionados salen del ciclo de compra natural. O por el contrario, abordarlos muy tarde puede significar que han suplido su necesidad y se hayan decidido por la competencia.
¿Cómo calificar tus leads?
El proceso para cualificar leads implica evaluarlos desde el inicio e ir midiendo su potencial de manera constante.
Un software de CRM te permitirá recopilar y organizar información de tus leads sin preguntarles directamente. Además le asignarán una puntuación a medida que vayan registrando alguna actividad con tu marca.
Si tienes una empresa pequeña o cuentas con pocos canales de marketing digital, quizá no necesites un CRM robusto o costoso. Algunas herramientas como Mailchimp o SendPulse te ayudan a diferenciar a tus suscriptores, asignándoles de 1 a 5 estrellas según su tasa de apertura y tasa de clics a tus campañas de marketing.
Pero hay otros factores que pueden ayudarte a formular tu propio sistema de puntuación, de manera que tu equipo de ventas le dé prioridad y se dedique solo a los leads más aptos.
Aquí te enumero los más importantes:
- Comportamiento en línea
Cómo interactúa esa persona con tu empresa es el primer rasgo que debes considerar. Si ha visitado tu web varias veces o si ha revisado las páginas de productos o servicios, estas conductas deben puntuarse. Mientras que aquellos que solo te han visitado una vez o no han navegado más allá del home, quizá no evolucionen a otras etapas.
- Canal o fuente de entrada del lead
Un usuario que llegó a tu página por un anuncio PPC en Google no puede ser calificado igualmente a uno que utilizó un enlace en tu boletín. La intención del primer lead que ha buscado proactivamente en un buscador y le ha clicado a un anuncio publicitario, es más clara a la que dio un clic desde su bandeja de correo.
- Recuento de conversiones
Esto se refiere a la cantidad de veces que la persona ha completado un formulario en tu página, cuánta información brindaron y qué tipo de recursos han descargado. Quien compartió sus datos para una demostración de tu producto o servicio, no tendrá el mismo peso de quien lo hizo para descargar un ebook informativo. Eso no quiere decir que debas descartar el segundo, pero sí que necesita un periodo de maduración, alguna táctica de lead nurturing.
- Información demográfica
Estos datos nunca, nunca, deben pasar desapercibidos. Conocer la edad, sexo, nivel de ingresos, industria y posición en la empresa son relevantes para construir el perfil del cliente y comparar su similitud al buyer persona.
Contar con estos detalles te permitirán diferenciar por ejemplo a dos personas que trabajan en la misma empresa tengan perfiles similares, excepto por su influencia directa en la toma de decisiones.
Cualquier información adicional que puedas recopilar a través de Google Analytics, Facebook Audience Insights y perfiles en redes sociales, te será de gran ayuda para darle forma a ese IQL y poder clasificarlo como MQL y SQL.
- Interacción por correo electrónico y solicitudes de contacto
Si un lead no solo abre y da clic a sus correos, sino que ha respondido con una pregunta específica sobre tus productos o servicios, debe tener una puntuación adicional. Igualmente aquellos que han solicitado explícitamente que los contacten por teléfono, estarán dispuestos a conversar con el equipo de ventas.
Siempre recomiendo que el sistema de cualificación de leads se revise trimestralmente y se considere además el score negativo. Un usuario puede ir presentando señales de que perdió el interés, que suplió su necesidad temporalmente o que regresó a ser un cold lead. Esto permitirá establecer acciones correctivas para reinsertarlo en el ciclo de compra o simplemente para descartarlo.
¿Y ahora por dónde empiezo?
Antes de arrancar a formular un complejo sistema de cualificación de leads, debes haber definido tu buyer persona, el sales funnel y tu escalera de valor. Es lo que he llamado la Tríada Estratégica que es la base para arrancar tus estrategias de marketing, junto a una pequeña investigación de mercado.
Una vez que tengas esa información y un objetivo concreto definido, puedes diseñar diferentes estrategias para atraer leads y definir el puntaje básico para cualificarlos.
Si me cuentas cómo piensas que es tu cliente ideal, puedo ayudarte a alcanzar un flujo constante de potenciales consumidores que puedas convertir en clientes. Descarga este ebook y comienza a aplicar un sistema efectivo para captar automáticamente nuevos leads de calidad.
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