A veces estamos tan inmersos en la dinámica de marketing y ventas que nos olvidamos de una de las fases más importantes para alcanzar el éxito de nuestro negocio. Hacer una pausa para observar nuestros KPI’s o indicadores de gestión y determinar lo que nos está funcionando y lo que no para alcanzar nuestras metas.
No es por azar que los objetivos SMART sean específicos y medibles en un lapso de tiempo. El seguimiento y control de tus metas son una fase tan importante como la del diseño e implementación de la estrategia.
Existe una variedad de métricas que pueden determinar el rendimiento de tu negocio, pero específicamente las vinculadas al CRM suelen ser muy valiosas. Cómo se gestiona la relación con el cliente actual y potencial, pueden ser la clave para cambiar el curso de tu negocio y optimizar su comercialización, antes de que sea demasiado tarde.
En este artículo te contaré sobre 10 KPI’s (Key Performance Indicator) o indicadores de CRM que debes tener a mano para hacer tu balance periódicamente.
KPI’s para medir el rendimiento
KPI #1 | Fuente de origen del lead – Source lead
Unas de las métricas que te serán útiles para conocer si está funcionando tu funnel de ventas es la cantidad de leads que generas, no solo a través de la web, sino de otras fuentes como social media, referidos, campañas de publicidad o el equipo de ventas como tal.
Esto te permitirá tomar decisiones sobre cómo mejorar el embudo y, al combinarlas con otros indicadores, determinar cuál fuente te aporta leads de mayor calidad y deberías concentrar tus esfuerzos.
KPI #2 | Tasa de Conversión
Esta sería una métrica base que puede aplicarse a todas las etapas del embudo de ventas. La primera de ellas es la proporción de visitantes de tu web (tráfico) que pasan a ser clientes potenciales.
Una segunda estadística serían el porcentaje de leads que se convierten en MQL (Marketing Qualified Lead) y luego pasan a SQL (Sales Qualified Lead). Finalmente se encuentra la tasa de SQL que concreta la transacción de compra, es decir, que pasa a ser clientes.
KPI #3 | Tasa de cierre – Close Rate
Es una medida que determina la efectividad del equipo de ventas y tu CRM, pues establece una relación entre el número de acuerdos cerrados y el número en curso durante un periodo específico. Lo ideal es comparar este indicador cada 6 meses.
KPI #4 | Rotación de clientes – Customer Churn
Se refiere a la tasa de clientes que se han perdido durante un lapso de tiempo específico. Es lo contrario a la retención de clientes. Aquí la meta que debe fijarse tu equipo de ventas es reducir la tasa de rotación.
KPI #5 | Tasa promedio de transacción
Este KPI te permite conocer el verdadero impacto de tu tasa de cierre para el crecimiento del negocio, pues toma en cuenta el valor de esas transacciones, los ingresos que percibes por cada cliente. Por lo tanto no solo se evalúa la conversión sino la calidad del cliente, lo que está dispuesto a invertir.
KPI #6 | Tasa de ventas adicionales o cruzadas – Upsell/cross-sell rates
Este indicador puede ser de gran utilidad para conocer el comportamiento de tus clientes recurrentes y la posibilidad de consolidar la confianza en tu marca. Se refiere a la cantidad de compras complementarias o cruzadas que realizan tus clientes en un tiempo específico.
KPI #7 | Valor de la vida promedio del cliente – Customer Lifetime Value (CLTV)
Se refiere a cuánto esperas ganar de cada cliente o la expectativa de ingresos que te has planteado. Para hacer esta estimación tienes que haber calculado previamente las siguientes métricas:
- El valor de compra promedio en un año
- La tasa de frecuencia de compra promedio durante el mismo tiempo
- El valor promedio del cliente, que se obtiene multiplicando los dos indicadores previos
- La vida útil promedio de cliente o cuánto tiempo los clientes suelen adquirir tus productos o servicios
Una vez tengas definida esas proporciones, puedes obtener el CLTV simplemente multiplicando las dos últimas métricas, es decir, el valor promedio del cliente y la vida útil promedio del cliente.
Este número te servirá de insumo para definir cómo alcanzar a más leads de alto valor y cómo aumentar fidelidad del cliente. Además es crucial para determinar a qué segmentos de clientes debes dedicarle más tiempo y recursos, pues son los que generarán mayores ingresos.
KPI #8 | Costo de Adquisición del Cliente (CAC)
Este indicador se refiere a todos los costos involucrados para la obtención de un cliente. Dependerá del tipo de negocio que lleves adelante, pero generalmente se incluyen todos los esfuerzos en campañas de marketing y ventas.
Este es uno de los indicadores que debes disminuir si quieres que tu negocio crezca, así que lo ideal es que centres tu inversión de tiempo y dinero en clientes de mayor calidad, automatizar todo lo que sea posible para ser más rentable y procurar aumentar la cantidad de ventas.
KPI #9 | Duración del ciclo de ventas
Aquí estarás determinando en cuánto tiempo debe cerrarse una venta en promedio. Ese lapso dependerá de la cantidad de tomadores de decisión de compra y del valor del producto o servicio en sí.
Esos dos factores escapan de tu control, pero lo que sí puedes tener en mente es cómo afinar a tu equipo de venta para que no tome más tiempo del promedio en cerrar una venta y así mantener la eficiencia.
KPI #10 | Ingresos incrementales
Este puede ser uno de los indicadores polémicos. Una campaña de marketing puede generar resultados indirectos en tus ventas o impactar solo en la generación de clientes potenciales. Sin embargo no por eso debes pasar por alto esa proporción.
Los ingresos incrementales buscan determinar si tus acciones de marketing están funcionando y si contribuyen a tus resultados finales. Si el core de tu negocio es el comercio electrónico, todavía tienes más razones para considerarla. Con ella podrás diferenciar lo que funciona o no en tus campañas, desde longitud del mensaje, CTA, número de correos, etc.
Calcular este indicador no es nada complicado. Simplemente debes hacer lo siguiente:
- Calcula como número de referencia el promedio de ventas que hayas obtenido durante un periodo sin esfuerzos de mercadeo.
- Luego de una campaña de marketing, toma las ventas registradas y resta el costo de esa campaña. así como el promedio de referencia. El resultado sería el ROI de esa campaña.
Ahora bien este KPI será de gran utilidad para evaluar la efectividad de tus campañas, aunque no debes considerar ese ingreso como un resultado directo y absoluto de tu esfuerzo de marketing. Otros factores del mercado pueden haber tenido cierta influencia como la competencia, una promoción u otra condición del entorno, así que acompaña este indicador siempre con un análisis del mercado en ese corte de tiempo.
¿Por dónde empezar con los indicadores de marketing y ventas?
La idea con estos KPI’s no es que te inundes de indicadores que dejarás en un informe trimestral, sino que midas realmente lo que te sea útil para mejorar la eficacia de tu estrategia de marketing y ventas, así como el performance de tu equipo.
Para ello deberías tomar en cuenta aquellas métricas que te permitan comparar la actividad de tu equipo, la calidad de los leads y el resultado de tus acciones. Esos indicadores deben estar vinculados a tus objetivos de negocio y tener una línea base sobre la que te podrás comparar para garantizar mayor eficiencia.
Mi recomendación es que empieces a medir las fuentes de origen de tus leads y la tasa de conversión. Por supuesto debes tener bien a tu buyer persona, tu embudo de ventas y tu escalera de valor. Cuéntame cómo piensas que es tu cliente ideal y te ayudaré a alcanzar un flujo constante de potenciales consumidores de tu marca
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