Probablemente has leído sobre la Escalera de Valor y no tienes una idea clara de cómo aplicar este modelo en tu compañía. O quizá es la primera vez que escuchas el término y aún no estás consciente de lo importante que puede ser para impulsar tu negocio.
Cualquiera sea el caso, no es recomendable que sigas comercializando tus productos y servicios sin tener claridad de cómo aplicar esta estrategia. No importa que tu empresa sea B2B o B2C, ni que esté arrancando el negocio o se encuentre en una etapa más madura.
Aquí te explicaremos por qué es importante construir una Escalera de Valor y algunas recomendaciones para aplicarla en tus tácticas de marketing y de ventas.
¿Para qué una Escalera de Valor?
Como lo he dicho en otros artículos, hoy en día no basta con mostrar en el mercado la gran variedad de productos y servicios que ofreces. El foco del marketing se centra ahora en el cliente, a quién debes solucionar sus problemas de manera personalizada
Pero además de considerar el resultado que quiere obtener el consumidor ideal, no puedes olvidar que este tiene un presupuesto específico o que no está dispuesto a hacer su máxima inversión de buenas a primeras.
La conocida por el término en inglés, Value Ladder, es una línea de ofertas de tus productos y servicios que van aumentando en valor y en precio. Esta se implementa para acompañar a tus clientes potenciales desde su decisión de compra hasta alcanzar su fidelidad de marca.
El concepto, formulado por el experto en marketing Russell Brunson, autor del libro DotCom Secrets, busca estructurar de forma ascendente el portafolio de tu compañía, de manera que el éxito de cada peldaño suponga la rentabilidad del resto.
Beneficios de la Escalera de Valor
La Escalera de Valor es una metodología probada para maximizar el valor de tu producto, aumentar su confianza y extender a largo plazo la relación con el cliente.
La adquisición de nuevos clientes es un elemento clave de todo negocio, pero también lo es retener al cliente actual. De hecho es mucho más rentable fidelizar a quienes ya hayan probado tu producto, que detectar y captar nuevos clientes.
Además esta estructura te permite diseñar una oferta que pueda replicarse y que complemente la customización de tus productos y servicios, lo cual requiere de mucho más tiempo y energía.
¿Cómo definir tu Escalera de Valor?
Generalmente se inicia brindando algo valioso para nuestro cliente potencial de manera gratuita, o a un precio mínimo, para lograr esa primera experiencia de marca.
La idea es que el cliente vaya ascendiendo por cada peldaño en el que se aporta más valor a un mayor costo, hasta que adquiera el producto o servicio Premium, el de máximo valor y precio.
Aquí algunas recomendaciones para mapear la Escalera de Valor de tu empresa:
- Considera cada línea de productos y servicios que comercialices de manera separada, es decir, diseña una escalera para cada una.
- Teniendo como base tu esquema de negocio y tu funnel de ventas, determina pequeñas ofertas durante todo el proceso de toma de decisión del cliente. Organízalas de menor a mayor costo.
Aunque depende de la naturaleza del negocio, mi recomendación es que una Escalera de Valor debería tener como base de 4 a 5 peldaños. Toma en cuenta que quizá debas añadir productos intermedios para completar esa estructura.
Estructura general de una Escalera de valor
Escalón # 1 Oferta gratuita
La base de la escalera debería ser una oferta gratuita que solucione una pequeña parte del problema de tu cliente ideal. Aquí es esencial que ofrezcas algo realmente valioso y no engañoso, por el hecho de ser gratuito. Se trata de un producto o servicio irresistible, por el cual se podría perfectamente cobrar, pero tu compañía ha decidido obsequiarle al cliente potencial.
Escalón #2 Producto de introducción
El siguiente paso debería ser la oferta de introducción, que sería el primer producto pago. Lo recomendable que es que solucione un problema puntual y a bajo precio. En este peldaño no vas a generar ganancias, sino sólo compensar los costos de producción de los dos primeros escalones.
Escalón #3 Producto base
Es el primer producto que genera rentabilidad, sin embargo no es todavía el Big Prize. Para definirlo puedes tener en cuenta alguna fase de tu producto o servicio que puedas monetizar y separar del producto Premium.
Lo importante aquí es que ayudes al cliente a alcanzar una de sus metas y resuelva uno de sus problemas. Aunque la oferta sea 1 a 1, la idea es que no inviertas mucho tiempo rediseñando y ajustándola a cada cliente. Bien diseñado es replicable a otros clientes y puede resultar una fuente de ingresos pasivos.
Escalón #4 Producto Premium
Es el producto estrella de tu compañía, el Big Prize, que le permite al cliente obtener el resultado final que tanto buscaba y por el que está dispuesto a pagar un precio alto. Aquí se despliega de manera total tu valor agregado y diferencial en el mercado. Es la fase en la cual debes cumplir tu promesa básica y exceder las expectativas de tu cliente para convertirlo en uno permanente.
Escalón #5 Producto Bonus
Se refiere a todos aquellos productos que pueden agregarse Premium como adicionales y que producen resultados extras a tu cliente. Generalmente tienen un precio menor al producto estrella porque la idea es mantener la relación con el cliente y garantizarle a tu empresa ingresos continuos. Ejemplos de ellos son servicios de mantenimiento como membresías, soporte técnico VIP o encuentros con expertos.
¿Y ahora qué?
Para diseñar tu Escalera de Valor, primero debes tener dos herramientas esenciales: tu buyer persona y tu embudo de ventas. Luego cuéntame cómo piensas que es tu cliente ideal y te ayudaré a alcanzar un flujo constante de potenciales consumidores de tu marca.
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